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小红书卖房,龙湖、万科拿到结果了

这几年,房企们拥抱新媒体已不是什么新鲜事,不少房企做起了小视频和直播拓客,抖音卖房赛道已经开始卷起来了。

在一些房企还在为抖音卖房焦头烂额时,一些房企已经开辟了小红书赛道,而这个巨大的流量领域,仍可以称之为蓝海。

截至2022年年底,小红书的月活跃用户达2.6亿,月活创作者达到2000万,笔记日发布量达到300万+,小红书总日均笔记曝光量达到了300亿次。并且小红书每天的活跃用户中,有60%会在平台进行主动搜索。

其中有关房地产的搜索和内容呈现爆发式的增长,越来越多的购房者和卖房者,将小红书作为一个信息获取和内容宣发的阵地。

今天来和明源君一起了解,小红书为什么可以作为房企新的获客阵地,以及标杆房企们是怎么做小红书获客的。


头部房企试水小红书

搜索+社群双属性成客户蓝海

都有哪些房企在做小红书,效果怎么样呢?

目前像万科,龙湖,保利,金地等头部房企,都已经纷纷的进驻了小红书进行流量的获客。

不少头部房企开通了区域城市或者项目号,比如万科通过多盘联动,发布图文笔记、视频等,打造了多条爆款笔记,实现总曝光164万次,点击数8.7万次,点击率超5%,触发用户关注、分享等互动行为657次,通过客户主动私信获客135批。

尤其是在商业地产、文旅地产、公寓租赁等领域,小红书能有效推广。比如各地的龙湖天街就纷纷入驻小红书,形成矩阵账号。


▲来源:小红书

比如某房企的豪宅项目在小红书进行信息流广告投放,以8万元的费用撬动3套成交。

另一个豪宅项目,在销售期间,图文视频的内容基本上在小红书上占据了房产领域前五,几乎所有的宣传全部靠小红书,包括笔记、达人合作、KOC项目推广,做的非常不错,也实现了不错的销量。

为什么小红书能获得房企青睐,成为新的流量抓手?因为小红书搜索引擎+内容社群的独特双属性,高质量、高粘性的用户让其成为客户蓝海。

1、高质用户匹配买房潜在用户

小红书不止是一个内容平台,还是年轻人的搜索引擎、灵感社区、百科全书。站内有将近90%的用户原创内容,有差不多300亿次的日均曝光量,将近超过60%的搜索渗透率。

小红书的用户群体与目前购房主力军相契合, 85后和90后对小红书的使用度很高,在2.6亿的月活用户中,90后占比约为70%,而购房者中,90后的占比为50%。

小红书的用户中,一二线城市的占比超过50%,男女比例为3:7。而近些年,女性的购房意愿是在显著提高的,特别是在核心一二线城市,有越来越多的独立女性有经济实力来独立购房。在小红书内,关于女性买房的内容就在不断被创造、讨论。

2、内容社群匹配精准营销

现在的销售节奏很慢,早前抢购盲买、首访逼定的情况已经很难出现了,客户更加观望、爱比较。并且随着改善型需求的凸显,现在的房企开始了新一轮产品力的竞争,开卷第四代住宅、绿色建筑等,更看重户型、园林、公共空间等多个方面的打造和呈现。

这些都与小红书的用户“种草”的属性不谋而合,通过“种草”来软性输出项目的价值点。并且小红书有许多分享者,是素人博主的身份,这让其内容显得更亲近和可信。现在的客户更想要一个中肯的、去包装化的途径去了解产品。

并且小红书天生带有社群属性,用户通过标签和关键词发布的原创内容,形成了非常多的内容池,比如citywalk、露营、旅游、美食等,自发形成了不断扩大、更新的内容阵地。


如何做好小红书卖房

打造爆款人社,内容为王

要如何做好小红书?首先要了解小红书的平台受众、平台逻辑和流量规则。

小红书的平台受众在上一节提到过,月活跃度高、有经济基础和审美追求,70%为90后,70%女性,50%在一二线城市,月均可支配收入为4k+,81%用户会在App浏览、搜索后产生购买欲望。

小红书的平台逻辑,最大特点是搜推一体,55%用户在信息流被种草,45%用户更爱搜索辅助决策,浏览和搜索场景交叉发生,在使用场景中产生攻略、种草和分享行为,其中最主要的类别是生活类分享。

基于小红书的这个特点,小红书的投放人群是按照城市级别和标签来投的,一二线城市、高净值标签等,再结合用户在小红书的搜索行为持续追投。


▲来源:未来链

在小红书,怎样可以获得更多的流量?

1、丰富的、新鲜的原创内容

账号每个月的原创篇数大于12篇,即每周需要更新3篇原创。如做信息流广告投放,则需要在发布的3~9天后更新素材,在搜索结果页,一般在发布第10天达到高位。

2、点赞数、收藏数、关键词密度很关键

在小红书平台,相较于评论数,图文或视频的点赞数、收藏数对在搜索页面的排位更重要。把关键词嵌入到标题和文案,关联匹配度高、热度高的话题,可以让图文或视频在结果页有更多露出。

3、投放优化,反复触发

当点击率低于4%时,需要优化素材;当搜索率低于6%时,需要调整关键词、所带话题、素材等;当点赞数大于50时,留资成本趋于稳定;当触达同一人群3次以上,转化率提升30%;当触达一人群5次以上,转化率能提升50%。

那么细分到房地产领域,该如何操作?

目前小红书房地产领域的热门内容,为都市白领、职场精英女性在“她经济”触发下,追求高品质生活,“买房攻略、晒房系列、有房人生”成为流量密码。


▲来源:小红书

除此之外,婚前买房的单身独居女性、爆改老破小的家装博主、花完积蓄购房的新婚妻子、做新房监工的二胎妈妈、父母提前购置房子的学生党、探店看房的博主等,都是流量高的人设。

做房地产方面的小红书博主,就要把自己打造成全民KOS,第一步就是要找到自己的人设定位,可以参考以上的高流量人设,在自己擅长的领域,在这个领域里再找到能持续创作的版块,确定用户画像,并在运营过程中,寻求差异化。

找到人设后,最重要的是内容的提升。目前的热点内容有传递城市规划、板块分析、政策解读、热点新闻等干货的地产知识咨询,有卖房的注意事项、避坑指南、纠纷应对等攻略分享,还有一些新房、公寓、豪宅、二手房等的实景拍摄实地探盘,以及和新房销售的社区、户型、活动等的楼盘打卡。

置业顾问可以建立个人账号,分布专业型笔记、视频等,还可以打卡售楼处活动、分享一些购房故事与经验。


▲来源:未来链


▲来源:未来链

在数据管理方面,可以参考金地的考核机制。根据城市或项目的具体要求,制定相关KPI考核内容、考核周期,及时整合运营数据,按周期或节点提前统计KOS数据,优秀的则拉通分享,通过案例学习,取长补短。

刚开始起号肯定是难的,所以需要即时复盘,统计每篇笔记效果(收藏数、点赞数、评论数、关键词及搜索结果露出占比等)以及每次推广带来的流量(投放时间、投放素材、投放计划、点赞数、收藏数、评论数等)、线索转化数据(线索量、有效率、到访量、认筹量等),通过整理分析,及时查漏补缺。

结语

现在的房企想要获客,就不能仅停留在原来的私域阵营,而要向前延伸到公域,在公域端布局好获客体系,在私域端做好运营管理,最后到案场端转化,形成一个完整闭环。

虽然现在小红书获客还没有发展很成熟,但是在当前严苛的市场环境下,需要动用一切可以尝试的方法,链接一切可以链接的力量,在一片拥堵中跑出一条通路。(部分内容整理自未来链直播,特此感谢)

点击下图,了解详情

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