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奥乐齐在中国不装了,承认它就是“低价超市”

但在目前50家的体量下,奥乐齐是否能够保持供应链的议价能力则存在不确定性。

图片来源:界面新闻 范剑磊图片来源:界面新闻 范剑磊

现在当你走进奥乐齐(ALDI)在中国的门店,就能看到四处都张贴着“好品质,够低价”的标语。

这和它过去的做法不太一样。2017年进入中国后,奥乐齐一度将自身对标为中产阶级人群,产品相对国外有所提价,力图将自身打造成“社区精品超市”。

当时的它瞄准了中国消费环境和零售市场的变化,那时中产阶级消费力逐步提升,整个市场正值消费升级的浪潮中,如此定位可以帮助奥乐齐快速与传统大卖场形成差异。和它一并抓住机会的是阿里巴巴推出的盒马,它采用的“新零售”模式,打通线上和线下,还推出了堂食服务等体验,吸引来不少中产消费者。

但五年过去,中国消费市场发生了变化。经济周期中消费活力持续低迷,不再为品牌溢价买单的消费者转而关注性价比、质价比,以好特卖及零食很忙等为首的折扣店全力扩张便是表现之一。

趋势之下,今年以来零售企业已经先后有了一系列动作,譬如盒马提出“移山价”和折扣化变革正面追击山姆,永辉采用折扣店策略渴望吸引客流,良品铺子也宣布大规模降价。

奥乐齐决定在中国市场拣回自己的“老本行”。

这家品牌表示,在海外折扣超市的定位,可以很好地适合现在中国市场的消费环境。而在媒体沟通会上,奥乐齐花了相当大的篇幅介绍自己的低价策略。

事实上,奥乐齐名字本身就带着折扣超市的意思。它最早创立于1913年,其名字源于德语单词“阿尔布莱希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的缩写,意思是“阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣超市”。在德国,它还被戏称为“穷人超市”。

围绕在中国提出的新口号“好品质,够低价”,奥乐齐从10月开始推出了价格更低的“超值”系列,产品包含售价14.9元/盒的400克带皮猪五花、低至2.8元的800克胡萝卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。

据奥乐齐方面对界面新闻介绍,“超值”系列的选品逻辑优先集中在了消费者高频次购买的日用商品方面,目前已涵盖了大约100个单品,产品线还在不断扩充中。

奥乐齐在中国的新口号(图片来源:界面新闻 李烨)奥乐齐在中国的新口号(图片来源:界面新闻 李烨)

在这一场低价零售竞争中,奥乐齐的最大优势是有足够经验。

它崛起的背景与眼下中国有相似之处——在二战与1970至1990年代受到打击的德国经济,使得德国居民在日常消费上开始逐渐向理性回归,并越来越关注物美价廉的商品。

它最根本的降价逻辑就是精简SKU和做自有品牌。

这家公司一向的做法是把店内SKU集中在拥有大部分销售量的产品上。在中国市场,奥乐齐将SKU的数量控制在2000个以内,其中约1500个为生活必需品类,其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类,通过不断变化主题,满足消费者的多样化需求。

之后,它会跟源头供应商合作生产产品,对生产及供应链全程进行质控监督,做出来的自有品牌抹去了溢价,从而让商品在同品质层级产生价格优势。这一形式在当时的业界也是开创者。

业内比较来说,奥乐齐的自有品牌比例更重。根据全球咨询公司科尔尼(Kearney)的公开数据,Costco和山姆的自有品牌占比分别为30%-40%、20%-30%。在2022年盒马新零供大会上,盒马CMO赵家钰表示,盒马平台自有品牌销售占比是35%。奥乐齐方面这一数据则达到了90%。

奥乐齐自有品牌的牛奶(图片来源:界面新闻 李烨)奥乐齐自有品牌的牛奶(图片来源:界面新闻 李烨)

自有品牌的模式之上,零售品牌可以获得较大的议价空间。

眼下在中国,奥乐齐也延续了这套打法。以“超值”系列中的猪肉脯为例,奥乐齐的采购团队走访了江浙沪地区,最终选择了一家从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工,具备完整产业链的大型工厂进行合作,节省了中间环节,实现有竞争力的价格。奥乐齐方面表示,目前在其现有合作的供应商中,有80%以上都是本地供应商。

实际上这样的降价模式是零售界的共同做法。自高举折扣化大旗以来,盒马实现降价的根本也主要是建立“贴牌代工/自产”为核心的采购体系,譬如与连锁烘焙品牌爸爸糖创始人曹国亮在昆山合资成立了糖盒工厂,为盒马生产战略单品。

不过,折扣化考验的是零售商在对供应商方面的议价能力。

规模足够大的零售商往往掌握更大的议价权。界面新闻此前采访到的一名韩国饮品代理商曾称,山姆的采购量大到可以绕开代理商直接找品牌做定制。而这种在供应链上的话语权也为山姆目前在业内建立起了自身壁垒。

而奥乐齐在海外能够实现自有品牌折扣化的基础在于,它有更大的规模优势。

德勤发布的“2019年度全球零售商力量报告”显示,截至2018年6月,在全球250家零售商排名中,奥乐齐以982.87亿美元位列第八。截至2023年这家连锁超市在全球的门店数达到10394家,几乎与同期沃尔玛全球门店数11528家比肩。

但在中国,奥乐齐可能暂时还未实现这样的规模效应。

据奥乐齐方面透露,目前奥乐齐有50家门店,目前仅在上海分布,对比庞然大物如山姆会员店,后者已经开出了48家。12月6日,沃尔玛中国在其微信公众号中更是表示预计未来每年都有6-7家山姆新店开业。

在这样的体量之下,奥乐齐是否能够保持它在供应链上的议价能力则存在不确定性。

奥乐齐门店(图片来源:界面新闻 范剑磊)奥乐齐门店(图片来源:界面新闻 范剑磊)

但与其他零售商相比,奥乐齐的差异化优势在于足够贴近社区。

它偏好人流量大的中心住宅社区。在上海,奥乐齐的门店集中在房租相对较低的社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近。

对比之下,抛开主要选择城郊的山姆不谈,极海数据显示,盒马鲜生门店主要分布在购物与办公场所,这两者在所有门店中共占到7成的比例。这样看,奥乐齐的选址无疑促进了客流量,也让它巧妙地填补了社区零售的空白。

其次,相比对标家庭大包装的山姆等来说,奥乐齐主打“小包装”思路,一定程度上更加符合单身或小家庭的日常需求,譬如将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L调整为950ml。全国人口普查数据显示,2022年中国家庭户均人口规模为2.62人,较2010年的平均规模3.1人,减少了0.48人。

奥乐齐没有对外公布确切的扩张计划。但在2022年,奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger就曾在接受德国媒体Handelsblatt采访时透露3位数的扩张计划,并表示出了对长三角地区的扩张兴趣。但无论是争取供应链话语权还是抢夺更多的消费者,眼下奥乐齐要在中国站稳脚跟,不能只是依靠经验,或许也该是时候搏速度。

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